2022年“雙十一”已落下帷幕，各大電商平臺的成績單備受矚目。
今年，兩大電商平臺都未披露今年成交額。阿里方面表示“2022天貓‘雙十一’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”;京東方面則表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。
從2009年的0.5億元，到2021年的5403億元，天貓“雙十一”GMV(商品成交額)較第一年翻了超過1萬倍，已在全球范圍內(nèi)形成聲勢。新冠肺炎疫情的全球蔓延，對各國經(jīng)濟、社會和民生都產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，面對今年前三季度低迷的消費市場，“雙十一”的戰(zhàn)績受到全球的格外關(guān)注。
平臺介入 調(diào)整直播機制
對于茶行業(yè)來說，有哪些熱點和趨勢值得關(guān)注?中華合作時報·茶周刊全媒體記者通過調(diào)研與分析完成此文，供行業(yè)參考。
記者認(rèn)為，沒有公布最終成交額，一方面是因為漲勢沒有往年明顯，另一方面，電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，GMV不能完全反映平臺發(fā)展情況。今年天貓“雙十一”從預(yù)熱期到10月24日付定金，再到11月11日結(jié)束，經(jīng)過兩波，持續(xù)時間接近一個月，與以往的打法明顯不同。
此外，記者注意到，以往“雙十一”的選品更多聚焦在頭部主播的主觀能動性上，而今年天貓“雙十一”第一波活動的部分商品，是由阿里平臺整體把控品牌、質(zhì)量、渠道等，突出“官方”渠道背書，頭部主播需在完成平臺的“規(guī)定動作”后，再根據(jù)自身特色自主選品。
44家老字號破千萬，茶行業(yè)進(jìn)入3家
從各大媒體的消息來看，今年天貓“雙十一”老字號表現(xiàn)搶眼。據(jù)了解，截至11月10日零點，已有44家中華老字號成交額破千萬元，其中有三家茶企挺進(jìn)榜單，分別是：大益、中茶、張一元。
中華老字號是我國文明傳承的重要組成部分， 2006年、2011年商務(wù)部兩次共認(rèn)定1128家中華老字號企業(yè)，覆蓋食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)等行業(yè)，其中食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)合計占比60%以上。本次破千萬元的44家老字號類別豐富，通過新品發(fā)布、直播營銷、設(shè)置活動的方式，布局趨勢賽道，取得不錯的成績。
聚焦茶類，老字號大益品牌從2015年起，一直穩(wěn)居天貓“雙十一”茶葉全類別榜首。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年大益在天貓“雙十一”期間成交額為2.01億元，官網(wǎng)平臺全網(wǎng)突破2.56億元;2021年，再度蟬聯(lián)茶行業(yè)銷售額第一，未公布具體數(shù)據(jù);2022年發(fā)布“連續(xù)8年天貓‘雙十一’茶行業(yè)TOP1”，未公布具體數(shù)據(jù)。
阿里生意參謀2022天貓“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示，張一元、中茶兩家分別位列榜單第四、第五。與往年榜單相比，張一元的提升幅度較大，中茶與往年排序基本一致，3家老字號企業(yè)的銷售額位居茶行業(yè)榜單前五位。
數(shù)據(jù)來源：阿里生意參謀
張一元官方公眾平臺發(fā)布，天貓“雙十一”期間消費者可享四重好禮：參與天貓跨店300減50活動;0元入會享受會員福利;提前充值購物金，享受折上折;半價、滿贈活動同步。活動海報精心設(shè)計，內(nèi)容豐富，全力沖刺“雙十一”活動。
借力打力 雙管齊下沖銷量
今年，茶企品牌在天貓“雙十一”期間可謂雙管齊下，不僅借活動流量，通過設(shè)置多重優(yōu)惠機制吸引消費者，打造“自播”優(yōu)勢渠道，還通過頭部主播帶動，提升銷量，促進(jìn)消費者向自有平臺轉(zhuǎn)化。
記者注意到，八馬、大益、小罐茶、茶里等品牌紛紛發(fā)力，借助頭部主播的流量優(yōu)勢，高頻亮相，一方面提升品牌影響力，另一方面，與頭部主播形成互動、互聯(lián)，打造明星產(chǎn)品、流量單品、爆款商品。例如小罐茶與烈兒寶貝，元氣森林、喜茶、茶里等與李佳琦直播間合作等。
圖片來源：淘寶直播間截圖
值得關(guān)注的是，八馬茶業(yè)借助羅永浩直播間的個人風(fēng)格及粉絲群體特征，連續(xù)推出八馬特級金駿眉紅茶、八馬安溪清香型鐵觀音等爆款口糧茶，重點打造“口糧茶”IP，為消費者提供親民好茶。八馬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中華合作時報·茶周刊全媒體記者，八馬不僅連續(xù)8年穩(wěn)居天貓烏龍茶類目第一，更實現(xiàn)全品類綜合領(lǐng)先;此外，八馬還在天貓、京東、抖音等多個平臺發(fā)力，取得不錯的業(yè)績，11月10日八馬榮登“雙十一”抖音直播茶葉品牌榜自播第一。
專注于茶葉電商板塊的藝福堂11月12日發(fā)布，藝福堂茶業(yè)榮獲多項第一：“支付買家數(shù)行業(yè)排名第一”;口碑龍井茶、御螺韻碧螺春茶、祁門工夫紅茶、金駿眉茶、茉莉香珠、桂圓紅棗枸杞茶、凍干檸檬片、法蘭西胎玫瑰等數(shù)十款產(chǎn)品名列天貓榜單第一。
打造個人IP 輸出小眾、精細(xì)化產(chǎn)品
還有一類電商群體值得關(guān)注，他們以個人的專業(yè)知識為背景，打造個人IP，為消費者優(yōu)選性價比更高、品類更小眾的精細(xì)化茶品。這里，記者分別以粉絲數(shù)為71.25萬、32.37萬的“小茶婆婆”和“茶香記”為代表，通過持續(xù)跟蹤及統(tǒng)計、分析相關(guān)數(shù)據(jù)后，得出一些基本規(guī)律。
相關(guān)直播間粉絲數(shù)
數(shù)據(jù)來源：淘寶直播間首頁基礎(chǔ)信息
10月31日至11月1日觀看人數(shù)
數(shù)據(jù)來源：淘寶直播間回放數(shù)據(jù)
首先是電商小茶婆婆，主播檸檬親歷各地好茶，通過輸出專業(yè)的茶知識，打造有文化屬性的個性化產(chǎn)品，牢牢與粉絲綁定，是較有影響的茶類主播，觀看量在所有茶品類別中比較靠前。數(shù)據(jù)顯示，直播基本在晚上進(jìn)行，直播時長一般為4小時，定位準(zhǔn)確，定時發(fā)放福利，與消費者形成了良好的互動。在以往天貓“雙十一”茶葉全類別品牌中，曾多次挺進(jìn)TOP10榜單。
茶香記的電商模式有所不同，直播間由3~4位主播輪流進(jìn)行，排班時間明確，一般開播時間為早8點，24點結(jié)束，可以說是全天候直播。幾位主播各具風(fēng)格，將直播當(dāng)做日常工作，不間斷為消費者介紹團隊所研發(fā)的茶產(chǎn)品，他們不僅是一位“推薦官”，同時還是“收藏客”。
圖片來源：淘寶直播間截圖
如今，“雙十一”狂歡日已不止是賣貨，同時也提供了消費動態(tài)及趨勢。諸多跡象表明，各平臺方給商家?guī)砹丝沙掷m(xù)的、穩(wěn)健的長期生意機會，越來越多的中腰部商家開始崛起，在穩(wěn)步向上的基礎(chǔ)上贏得自己的一份生存空間。在流量急速增長后，沒有了前些年迅速攀升的銷售額和粉絲數(shù)，但在今年這樣的大環(huán)境下，對于行業(yè)的成長是實打?qū)嵉摹?/p>
根據(jù)艾媒咨詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)來看，“好看、好玩、好用”成為Z世代消費主力群體的三大準(zhǔn)則，超過60%的新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，興趣消費的平均月支出占比27.6%。
隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提升，消費者觀念不斷改變，回歸商業(yè)本質(zhì)的風(fēng)潮，正在逐漸形成。在天貓發(fā)布的“雙十一”消費趨勢中，148個趨勢品類增速超100%，潮玩、寵物、運動戶外、珠寶四個增速迅猛的行業(yè)被稱為“新四大金剛”。其現(xiàn)象背后，是眾多品類將有無限可能沖刺成為“新黑馬”，這為茶行業(yè)發(fā)展提供了更多機會，樹立了更多信心。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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